Điều gì đứng sau thành công của những thương hiệu đình đám trên thế giới? Coca Cola, Nike hay Budweiser, họ đã vượt qua khái niệm của 1 sản phẩm hay 1 thương hiệu để vươn tầm biểu tượng trên khắp thế giới. Liệu có tồn tại bí mật hay công thức nào đằng sau những thương hiệu huyền thoại này… Tất cả sẽ được giải đáp trong cuốn sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng.
Mục Lục
Tác giả sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng
Tác giả sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng là Douglas B. Holt, ông là CEO của Cultural Strategy Group. Ông Douglas trước đó đảm nhiệm vị trí giáo sư Marketing tại đại học Oxford. Ông có nhiều công trình nghiên cứu khoa học về học thuyết văn hóa tiêu dùng. Các nghiên cứu của ông được xuất bản rộng rãi trên các tạp chí Consumer Research và Consumer Culture. Hai tác phẩm xuất sắc nhất của Douglas Holt phải kể đến là Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng và Chiến lược văn hóa.
Sách hay nên đọc: Review sách: Marketing du kích trong 30 ngày – Làm chủ cuộc chơi dù là người mới
Nội dung sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng
Khách hàng thực sự cần gì ở một sản phẩm, họ thực sự mong muốn gì khi ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu thực tế cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích. Điều đó đã cho thấy, giá trị vật chất không phải yếu tố tiên quyết khi họ lựa chọn sản phẩm. Khách hàng cần nhiều hơn, cái họ muốn là giá trị tinh thần.
Đó chính là vấn đề được giải quyết trong sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng. Cuốn sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng sẽ dẫn dắt chúng ta đi xuyên suốt cuộc hành trình, biến sản phẩm từ một vật vô tri thành một thương hiệu có sự kết hợp có các yếu tố văn hóa, tinh thần; nói cách khác, là nâng sản phẩm của chúng ta thành một biểu tượng huyền thoại.
Các mô hình xây dựng thương hiệu kiểu cũ
Sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng trình bày 3 mô hình xây dựng thương hiệu truyền thông mà các marketer vẫn thường làm từ trước đến nay. 3 mô hình này không có gì sai, nhưng nó chưa đủ sức mạnh và sự sáng tạo để nâng tầm thương hiệu lên thành biểu tượng. Trong số 3 mô hình này, có một cách làm phổ biến hơn cả. Đó là mô hình tương quan nhận thức.
Với mô hình tương quan nhận thức, chúng ta sẽ bắt đầu với bước đi nghiên cứu thị trường. Xác định insight khách hàng, rồi phân khúc thị trường dựa trên giới tính, độ tuổi, các đặc điểm nhân khẩu học. Tiếp theo ta sẽ đi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh xem họ thiếu đặc điểm nào để tìm ra USP (lợi thế bán hàng độc nhất) của mình.
Sau khi kết thúc những bước trên, chúng ta sẽ tập trung truyền thông nhất quán cho thương hiệu với mục đích gắn chặt những đặc tính, tính cách đó vào sản phẩm của mình. Đây được coi là motiv xây dựng thương hiệu kinh điển. Nếu bạn làm trong mảng branding hẳn sẽ thấy mô hình này rất phổ biến.
Sách hay nên đọc: Review sách: 22 quy luật bất biến trong Marketing – kim chỉ nam cho dân marketing chuyên nghiệp
Ngoài mô hình tương quan nhận thức, sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng còn trình bày 2 mô hình xây dựng thương hiệu khác, đó là xây dựng thương hiệu theo cảm xúc và xây dựng thương hiệu lan truyền.
Mô hình kiểu mới – mô hình thương hiệu văn hóa
Với tác giả, có gì đó vẫn thiếu trong cách làm thương hiệu của 3 mô hình trên. Sau quá trình nghiên cứu, ông đề xuất một mô hình xây dựng thương hiệu vượt trội, cũng là tư tưởng nòng cốt trong cuốn Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng này. Đó là mô hình thương hiệu văn hóa.
Thương hiệu văn hóa (cultural branding) là một mô hình hoàn toàn khác. Những thương hiệu văn hóa không hẳn sẽ giải quyết những vấn đề về sinh hoạt thông thường của khách hàng. Thay vào đó, thương hiệu văn hóa được xây dựng nhằm giải quyết những mâu thuẫn, lo âu, khao khát mang tính xã hội trong một thời kì xác định.
Một thương hiệu biểu tượng phải nắm được những lo âu/khao khát thầm kín này (gọi là insight mang tính xã hội). Sản phẩm của thương hiệu phải có khả năng xoa dịu/ủng hộ cảm xúc của tầng lớp xã hội đó. Đó là chìa khóa để thương hiệu được tôn vinh như biểu tượng văn hóa.
Câu chuyện xây dựng thương hiệu của bia Budweiser
Mô hình này có lẽ khó tiếp cận bởi nó bao gồm quá nhiều khái niệm trừu tượng. Để dễ tiếp cận, sách đưa ra minh họa về cách làm thương hiệu của bia Budweiser – thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu nước Mỹ.
Phải nói rằng Budweiser đã rất thành công khi tận dụng được những thay đổi trong lòng xã hội nước Mỹ lúc bấy giờ để truyền thông cho sản phẩm của mình.
Trong thời điểm những năm 1960, khi nước Mỹ bị bủa vây bởi hàng loạt những tin tiêu cực đến từ ngoài đất nước. Chiến tranh Việt Nam khiến dân Mỹ mất niềm tin vào khả năng quân sự quốc gia, bê bối Watergate thiêu trụi niềm tin của người Mỹ với hệ thống chính trị trong nước. Cùng lúc đó, làn sóng nữ quyền nổi lên trên khắp đất nước làm đàn ông Mỹ cảm thấy yếu thế trước những thay đổi trong xã hội.
Chớp lấy thời cơ, Budweiser tự đẩy mình lên vai trò là hình mẫu cho những người đàn ông có khả năng phục hồi sức mạnh kinh tế và quân sự Mỹ. Câu nói đi vào lòng người của Budweiser thời đó là “Chúng tôi mang phong độ của kẻ chiến thắng. Trong khi chính phủ, quân đội và công ty khác không đáp ứng được lý tưởng các anh về đàn ông, thì Budweiser làm được.”
Chiến dịch “This Bud is for you” đem đến thành công vang dội. Sự thành công này không chỉ đến từ việc thấu hiểu insight của một cá nhân mà còn bởi Bud đã nắm được những khao khát thầm kín của cả một xã hội. Bia Bud nay lên tầm biểu tượng bởi mỗi chai bia được định hình là một phần thưởng cho người đàn ông sau những giờ lao động nặng nhọc nhưng vô cùng vinh quang, hào sảng và mạnh mẽ.
Có thể bạn chưa biết, câu nói What’s up – câu chào quốc dân của các thanh niên Mỹ mỗi khi gặp nhau bắt nguồn từ chiến dịch quảng cáo What’s up của bia Bud. Thế mới nói, Budweiser đã trở thành một biểu tượng và có tính lan tỏa lớn đến mức nào. Đó chính là mô hình thương hiệu văn hóa.
Nhận xét về cuốn Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng
Có rất nhiều lời khen dành cho cuốn Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, vì những phân tích sâu sắc và chặt chẽ về các thương hiệu mà được đưa ra trong sách.
Tuy nhiên, cũng có những quan điểm cho rằng, thương hiệu là kết hợp của nhiều yếu tố, việc xây dựng thương hiệu dựa rất nhiều vào cảm quan và hoàn cảnh xã hội. Khó có công thức nào hoàn hảo cho một thương hiệu, vì xây dựng thương hiệu vốn không phải việc 1+1=2. Cuốn sách đậm tính hàn lâm nên có khá nhiều thuật ngữ khó nhằn cho những người mới tìm hiểu về thương hiệu. Cuốn sách đúng là rất bổ ích những cần thời gian nghiền ngẫm thì mới thẩm thấu hết được.
Lời kết
Xây dựng thương hiệu là một cuộc hành trình vất vả, đòi hỏi người làm thương hiệu phải tổng hợp rất nhiều kĩ năng và có tư duy logic cũng như cảm quan nghệ thuật hơn người. Biến thương hiệu thành biểu tượng lại càng khó hơn vì đó là một cuộc hành trình dài hơi với vô số đối thủ. Khó nhưng không phải là không thể. Hãy đọc sách Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng để bắt đầu những bước chân du hành đầu tiên.
Sách hay nên đọc: Review sách: Tiếp thị 4.0 – học cách làm marketing thông minh trong thời đại số
